服务对象：

美资上市企业，现已通过并购成为世界500强的一部分。

企业背景：

经营生物技术产品，主要客户为高校和医院，在细分领域可谓世界第一。

曾有一款新产品，技术领先，在全球推出了一年后，已在美国市场取得了骄人的成绩，且利润率极高。但在中国市场，一年以来销量惨淡，占比不到老产品的零头。如果继续无所作为，其他两家美资公司后续推出类似产品，将白白浪费技术领先带来的盈利机会。美国总部要求尽快找到问题，提升销量。

服务成果：

调研后发现国内的客户研究肿瘤的偏多，他们认为新产品性能不够强，甚至不及老产品，这是造成客户群普遍口碑不佳的主要原因。其他类型客户对新产品特性了解不够多，感觉老产品也能用，不会轻易做出调整。

企业的销售和代理商，在过往一年的推广工作中，获得了不少的负面反馈，可想而知，对新产品的前景也产生了怀疑。虽然总部将新产品看作新品类，还为产品名注册了新商标，但由于主要功能与老产品重叠，在主流客户群和当时的销售眼中，这只是个价格高一点，功能弱一点的新品。

于是我们重新制定了推广策略。

一、从肿瘤研究者中，细分出重视性能稳定性的客群，

二、从其他类型客户中，细分出重视非动物源性及制药安全性的客群，重点推广。经过一系列的市场教育和促销活动，累积正面反馈，扫除了新产品在客群中的不良印象，重新建立了稳定、可靠、使用便利的高端品类形象，维持了产品较高的售价和极高的毛利，巩固了品牌的领先形象。同时，获得了不俗的销量，次年统计该产品的年销量达到之前的20倍。结合其他销售数据看，企业自家的老产品销量也不减反增，获得了大量的新用户，也就是说新产品并非仅作为自家老产品的替代，而是夺取了其他品牌较多的市场份额。

#闻雁品牌营销